身為行銷人，從儲備幹部、專員、主任、副理、經理、甚至到協理都一定要會的一個技能就是「寫提案」，俗稱Proposal，小到一個短期促銷專案，大到年度提案，寫得好或是不好的影響非常大！

一個好的行銷提案，除了提案內容要有品質外，架構一定要很清楚，通常須包含五個關鍵要素。

第一，背景(background info)

也就是為什麼會需要這個提案，通常是因為品牌或產品遇到了一些困難，例如市占率連續下跌、庫存水位過高等；或是因應市場或競爭者的變化而需要作出的新動作，例如需要導入客戶管理系統、推出一個新產品系列等。

第二，預計達成的目的或成效

也就是透過你的提案可以把前述的問題解決到甚麼程度，例如市占率提升2個百分點、庫存天數降低20%、預計半年後導入客戶管理系統等等。需要注意的是，在寫目的或成效時，必須寫得夠具體，可以運用我們常聽到的SMART原則(Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound)，這樣老闆或客戶聽了才比較有感。

第三，提案的主要內容

建議用從宏觀到微觀的方式，從大到小有邏輯地一層層寫出來，尤其是內容複雜的提案，這樣老闆或客戶比較容易順著你的思路理解。另外，可以針對你提案的對象和時間，來決定你要描述得多細節，若是跟大老闆提案，盡量寫重點和結論就好，他如果對細節有興趣，他會主動詢問；若是跟你的直屬小老闆提案，反而可以寫得鉅細靡遺些，讓他更清楚你的想法，做出有效的討論，再往上呈報時，他也比較容易幫你護航。

第四，為了完成你的提案所需要的資源

通常是錢或人力。老闆或客戶在聽完你前面的提案後，如果同意或感興趣，接下來就會想知道你準備花多少錢，或是需要他給你什麼幫助來完成這件事，因此一定要清楚列出所需要的資源，例如需要額外100萬的行銷預算，或是需要組建一個跨部門的專案小組等。這裡要提醒的是，老闆或客戶很可能認同你的提案，但沒有額外的預算或是不想花這麼多的錢，所以更進階的作法是，預先準備一套成本較低的備案，當然這個備案的目標達成度也可能會低一些，讓老闆或客戶自己做選擇。

第五，時程表

按照你的提案，假設老闆或客戶同意了，接下來的主要工作項目分別預計在何時完成，最後何時能把整個計畫完成。這裡要提醒的是，可以在最後加上一個項目－事後檢核(post evaluation)，檢視實際的成效與當初預期的差異。這一步對我來說非常重要，不僅可以檢視當初做的一些假設(assumptions)是否合理，更能從中學到很多經驗，對之後的工作非常有幫助！當我看到提案者有考慮到事後檢核這個項目時，會感覺他是一個對自己負責，而且願意不斷累積經驗學習的人，在提案執行之前，就已經加分不少了！

除了這五個關鍵要素之外，若是你的提案內容特別多、特別複雜，建議可以在正式內容開始前加一個「提案大綱」(agenda)的部分，尤其是書面提案時，讓閱讀者能更清楚知道你的提案架構，不會迷失在茫茫的投影片海中。

–

下次提案時，試試看用這五個關鍵要素來檢視吧！相信你的老闆或客戶會感受到你的不同！