10月的週末真是天公不作美，每逢假日必下雨！但對百貨業者來說應該是個好消息，因為一年一度的週年慶正一波波的開打中，雨天逛百貨公司似乎是不錯的選擇。

最近每天服役的平底不沾鍋到了大限， 想趁週年慶去挑一個新的，但上網搜尋這時間點要跟上週年慶，就是要去擠台北一級戰區-信義區的百貨商戰，想到往年人山人海的景象真是心有餘悸。但為了早餐能吃到滑嫩的煎蛋，也只能硬著頭皮去擠一下。某個週六下午到了信義區，人潮沒有想像的多，只是比一般週末熱鬧了點，香瑅大道廣場上的活動也不如以往。就這樣很輕鬆地抵達位於高樓層的廚具賣場，看到合適的鍋子，服務人員很熱心地解說要如何折抵才最划算。我輕聲說了謝謝，轉頭拿出手機輸入產品型號，發現某電商「提早」慶祝雙11，硬是比百貨週年慶精心計算的優惠活動便宜1000元，我默默下了單，看著服務人員的笑容，心中泛起一絲愧意。

▌ 在Google提出的2022台灣智慧關鍵報告有提到，消費者在做購買決定時，理性與感性是接近一比一的。

以我買平底鍋的例子來說，理性的我知道平底不沾鍋是消耗品，不應該花太多錢，但感性的我告訴自己，即使是消耗品，因為是每天要用而且是會吃進肚子的東西，不能隨便選個雜牌就下單，這也是為何想去百貨賣場尋求諮詢的原因。最後我得到服務人員的建議，選擇了一款歐洲品牌，雖然價格有點超出預算，但因為材質好可以用更久，變成我決定購買的重要關鍵。可是最後還是用理性的我做了決定，因為在我的購買決策的最後一哩，電商搶先一步佈局，收割了這筆訂單。

相信大家可能會跟我一樣，在這樣的經濟氛圍下，買東西都會經過仔細評估，理性與感性不斷的交戰後才做出決定。百貨週年慶因為時間，近年被視為電商雙11的前哨戰。在過往的經驗裡，因為百貨與電商的客群不盡相同，也和平共存好幾年。對百貨商場而言，因為有人的接觸，可以大幅滿足消費者感性需求，透過詳細的產品解說試探消費者需求，輔以品牌優勢強化認同，最後再看顧客的反應，評估殺手鐧折扣要怎麼出招，補強理性的需求，大概就是週年慶期間各大百貨商場每天都在上演的戲碼。顧客得到的是一種購物體驗，而價格因為是一年一度的大檔，自然也不擔心會吃虧，加上疫情逐步趨緩，消費者理應對於過往幾年缺乏的體驗更趨之若鶩才對，為何具代表性的信義區商戰不如往年熱鬧？

以我的觀察，應該是消費者的理性與感性，更趨近於天秤兩端。

對於價格彈性低，需求具體的商品，例如消費電子產品等等，消費者會在網路上做足功課，看遍功能比較的業配與搜集鄉民的使用心得，最後的決定條件通常只剩下價格，在這種絕對理性的前提下，擁有彈性支付方式的電商，自然容易勝出。而對於需要賦予品牌價值與體驗的商品，例如流行服飾與精品等，消費者還是偏好實體的購物體驗，畢竟拿著心愛的名牌提袋走在回家的路上，那種雀躍的心情是無可取代的。

百貨週年慶競爭最為激烈的品項，不外乎是偏理性的家電類與偏感性的服飾精品類。我在逛街的時候忍不住犯了職業病，跟百貨公司樓館聊了起來，才知道今年的週年慶，精品服飾的業績不如以往，因為各國陸續解封，含金量高的客人都飛出去血拼，而有需求但口袋不夠深的顧客，自然會謹慎出手。另外家電賣場似乎也沒有好到哪去，大型家電仍具有優勢，因為服務與安裝是很重要的一環，但中小型家電因為電商的提早佈局，搶食了不少顧客。

對通路經營者來說，無論是實體或虛擬，若能兼顧感性與理性，似乎更能打動消費者。

日本品牌電商「北歐生活傢俱店」就是一個很好的例子。他們販售的不只是商品，而是一種生活模樣。一般電商要賣化妝鏡，不外乎就是強調鏡面有多清楚可以讓妳畫個好妝。而北歐生活傢俱店用女生的晨間儀式，來擺脫早晨兵荒馬亂的型態，來談這些晨間會用到的生活用品，給予消費者一種提案，看似感性的切入，卻又很理性地仔細說明商品特色與使用情境，這樣的手法讓顧客買單，營收比例超越無印良品。北歐生活傢俱店還有一個非常值得學習之處，就是他們非常賣力地在經營自媒體，不是等到有顧客有購物需求才溝通，而是透過各式的自媒體管道接觸顧客，滲透顧客的生活。

在行銷5.0的時代，顧客的品牌體驗會是最重要的關鍵，在這個購物決策複雜的時代，美好的體驗來自於理性與感性的均衡，讓我們一起辦一場令人愉快的購物慶典吧！