CRM（顧客關係管理）這個行銷名詞，相信大部分的朋友都聽過，因為它從沒有網路的時代就存在，透過郵購、直銷信函等方式跟精準顧客溝通，輔以集點或收集印花等傳統的行銷手法，持續替品牌耕耘重要的忠誠顧客。

隨著網路時代的到來，CRM進化成eCRM，也就是改成以數位工具來經營顧客，互動方式也變成以雙向為主，可以得到顧客最直接的反饋，行銷手法隨著工具的進步也不斷進化，在萬年不敗的集點活動為基礎誘因下，增加互動問卷、即時抽獎、新品試用等各式各樣的集客手段，而集點方式也從傳統的紙本轉型為APP 、LINE等數位型態。

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大家回想一下，在日常生活中有多少品牌，每天透過各種方式發送訊息，想跟你維繫關係？看著滿滿的廣告信件、簡訊或是LINE群組的紅點，打開的機率真的是微乎其微。那大家可能會問，既然如此為何許多品牌還是熱衷經營會員？答案是那些覺得 CRM無效、顧客也無感的品牌，是把 CRM當「廣告」在操作，而真正讓 CRM發揮價值的品牌，在意的是顧客的「體驗」。當產品的稀缺性降低，品牌又不願降價求售損害品牌價值的時候，顧客的體驗就成為非常重要的選擇依據。

在行銷業界有個有趣的現象，就是當環境改變，就會有新的職位產生。

「品牌體驗長」就是因為顧客體驗成為非常重要的題目應運而生。這個角色會因品牌特性不同，著眼的重點會有差異，但就我的經驗裡，體驗長其實就是負責 CRM的最高主管，最重要的任務是創造顧客對品牌的終身價值，而起點就是從了解顧客開始。如果要談一個品牌如何了解顧客是一件有點複雜的事情，我用網紅來舉例大家可能會比較容易理解。

品牌經營：顧客關係管理

在大部分小學生的志願不是當醫生而是當網紅的現在，網紅的影響力是無庸置疑的，但能夠將影響力變現的關鍵因素，不是長得帥或美，或是口才很好或是多好笑，而是找到一群能跟自己的人設、生活經驗、價值觀契合的粉絲，網紅提供粉絲有價值的互動體驗，可能是一段教學影片或一則心情分享讓粉絲感到受用或療瘉，而粉絲因為感受到價值不斷的持續關注，並且帶動同溫層效應導致數量增長，進而形成具有經濟規模的粉絲群體，達成變現的目的。

成功的網紅不會一昧的創作內容，而是會花時間與粉絲互動，研究社群媒體後台數據，基於粉絲的喜好才產出社群內容。在羨慕他們一則IG貼文可以收取高額費用的同時，需要思考這些網紅不但要在內容產出上精益求精，更需要了解動則數十萬甚至百萬粉絲的想法，帶給他們有價值的體驗，所花費的心血不亞於經營一個商業品牌。

回到品牌的角度，為何不能像網紅一樣深度經營粉絲然後變現就好？還要兼顧許多的 CRM工具？因為網紅的主場是社群，而社群對品牌來說只是其中一個跟顧客的接觸點，這也是多數品牌經營顧客的痛點，因為顧客行為碎片化，接觸點變得非常多，在資源有限下，確實很難在每一個環節都帶給顧客良好的體驗。

有遠見的品牌，大多選擇投入資源在顧客數據中台(CDP)來管理並分析顧客數據，在以數據為依歸形成策略來有效運用 CRM資源來跟顧客互動，來舒緩溝通渠道過多的問題。

但即使這麼做，還是會遇到一個潛在的問題，那就是「不有趣」。當品牌與顧客的互動進入一個規則循環，確實會替品牌帶來更好的客單價或來客數，但這個循環若陷入僵化，可能會落入贈品好不好的促銷螺旋當中，顧客對品牌會從價值導向轉換成利益導向，無法長久經營。但要怎麼讓顧客覺得有趣，又能提供品牌體驗並且持續創造變現的價值？這邊用手遊當作例子跟大家分享。

遊戲公司經營長久秘訣：讓玩家保有新鮮感

對大部分的人來說，手遊就是一個提供即時娛樂、填補碎片時間，你可能會花很多時間但不太想花錢的存在。對遊戲公司來說，如何讓玩家每天打開遊戲並願意付費就成為生存關鍵。對玩家來說，碎片時間會拿來玩手遊而不是追劇，目的是得到追劇無法提供的互動樂趣。但很多遊戲公司似乎忘了這點，設計一堆類似的機制、美輪美奐的角色造型、琳瑯滿目的課金禮包，他們認為玩家只是想要點一點過關，不想花腦筋。但等新鮮感一過，玩家就大量流失，所以營運不超過一年的遊戲比比皆是。反觀那些長青的手遊，都有一個共通點，就是會讓玩家保有新鮮感，持續感受樂趣，留住玩家才有營運的生命線。而他們讓玩家保持新鮮感的方法，不是什麼新招式，而是透過蒐集、交易、競爭、養成等互動方式讓玩家體驗樂趣，只是聰明的遊戲公司會保持平衡，讓不同需求的玩家得到不同層次的體驗，才會願意付費買樂趣。

從能讓顧客獲得樂趣的角度出發，品牌CRM是否能像手遊般，讓顧客透過遊戲般的方式跟品牌互動？如何讓CRM變好玩，是爭取年輕世代關注的重要課題。

這個趨勢有品牌注意到了，正是會員經營的模範生 — 星巴克。

星巴克從早年擴張過引發經營危機，到後來調整經營策略，培養出一群忠誠的顧客成為品牌的基石，靠的就是紮實的會員制度與忠誠系統。星巴克在2021年9月宣布，將正式推出把 Starbucks Rewards（會員獎勵制，台灣又稱星禮程）與 NFT 相結合的 Web3 平台「Starbucks Odyssey」。允許其客戶賺取和購買數位資產，從而解鎖獨家體驗和獎勵，成為首批將 NFT 與會員計劃集成的大型企業之一。而在同年12月，邀請鐵粉參加測試計畫，正式啟動次世代的會員經營計畫。

各位試想，若一個喜歡到處蒐集星巴克城市杯的粉絲，可以透過徽章NFT來蒐集、交換或買賣喜歡的城市杯，等到蒐集到一個數量，星巴克就把整箱的城市杯送到你家，不用舟車勞頓去每個城市購買。這種虛實整合的玩法，還只是冰山一角而已。為何星巴克要在世人普遍認知Web3.0尚未成熟的時刻啟動這樣的計畫？因為技術早已成熟，若等到大家都意識到之後再做就會失去先機。

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Web 3.0賦予品牌更多讓顧客產生樂趣的玩法，讓顧客主動接近品牌，而不是透過各式的工具精準騷擾他們。好消息是台灣的Web 3.0技術早已跟上世界的腳步，有許多新創企業可以協助品牌創造新局，讓我們一起期待未來的CRM會變得越來越好玩吧！