前陣子藝人楊丞琳的吃海鮮事件，在媒體與社群鬧的沸沸揚揚，各大社群小編當然不會放過這個大好機會，各自發揮創意想搭上這個風潮爭取更多注意，尤其是直接相關的海鮮產業就像撿到槍般的開心。從「行銷」的角度來看，運用社群力量借力使力是再也自然不過的事情。但從「社群」的角度來看，那些因為這個社群事件而在社群媒體熱烈討論的網民們，真的對小編的「海鮮梗」有感，進而會關注背後品牌或產品要傳達的訊息嗎？

因為FB等社群媒體的崛起，社群行銷在這10多年成為很多品牌的行銷重心，社群小編也是一個很熱門的職業。對大部分的品牌來說，經營社群媒體的門檻高低，會是決定資源投入多寡的重要依據。以更早期的部落格來說，為什麼在興起一股「大家都在寫部落格，我不寫好像就落伍了」的風潮之後，持續寫部落格的品牌變得少之又少，而FB興起後，持續經營的品牌比例較高呢？有人可能會說，FB相較部落格，圖文比較單純，而且想寫就寫，不用特意編排之類…。但真正的原因是：

FB掌握了社群的特點，高互動、高回應，低操作門檻，讓品牌有感，再加上成熟的廣告媒體機制，在投資報酬率上也容易被評估。

但隨著演算法的改變，社群流量紅利不在，品牌在不願意投入更多預算但又想保有一定聲量的前提下，自然會想搭上社群風潮的順風車達到行銷目的。

大家回想一下，近年只要有社群議題產生，各式跟風的梗圖、迷因圖都會洗版各大社群，但就像颱風過境般，短短幾天就煙消雲散。身為行銷人要思考的是，我們若選擇讓品牌用這樣的社群手法來做行銷，其實是有好幾道關卡要突破的。首先，要先睹對議題，跟錯議題可能蹭不到熱度反而遭受負面批評，再來是要有讓網民有感的創意，這個創意要能引發共鳴與認同。接著是最困難的部分，若無法引起媒體注意上新聞，這個操作可能就僅限於一篇貼文的接觸數，表面看來可能幾萬人(實際上沒人知道精確的效益)

品牌要投入社群行銷前，需要先認知「Social」與「Media」在是兩個概念，「Social」在意的是社群本質，也就是使用者因為社交需求而產生的互動，基本上跟行銷是沒有關係的。

我們使用社群平台，是因為想了解朋友的近況，或是維繫一些關係而願意花時間去看，去互動，不是為了看廣告或是接收行銷訊息。而「媒體」的本質是因為要生存，勢必要跟商業行為掛勾，所以需要同時取得使用者跟商業訊息中間的平衡。因此「社群媒體」的存在，要同時滿足社交需求與商業需求，若無法正確的運用，就會引起不少亂象。

社群媒體商業化的策略，是企圖引導品牌用社群的角度設計內容，降低廣告帶來的排斥感，出發點是好的，但因為FB早期的廣告成效太「親民」了，大家嚐到甜頭，破壞了這個平衡，導致現在的「媒體」價值下降，但品牌還是想做社群行銷啊，怎麼辦呢？當然就開始在「社群」上動腦筋。當有一個社群事件，因為有創造流量的能力，自然被品牌視為一種「媒體」，打著借勢行銷的旗幟，企圖要讓社群使用者接受，甚至要他們在這些創意跟風上面有共鳴。

我們仔細思考一下，就像文章開頭提到的，那些在楊丞琳海鮮事件蹭熱度的品牌，到底在使用者心中留下了什麼？而從品牌的角度，跟一個可能牽涉政治議題的事件掛鉤是一個好選擇嗎？在賺到一些流量背後，可能失去一些看不見也無法衡量的東西。

社群行銷要運用的社群本質，讓你的品牌用社群語言與受眾溝通，用社群的力量產生行動，而非受限在一個已經發生的事件上，還要承擔一定的風險。

我個人覺得社群行銷最成功的案例是衛生用品品牌Always在2014年設計的品牌活動「Like A Girl」。他們從人性出發，打破一般人對於女性就是比較柔弱的刻板印象。如果你問大人說，請用女孩般的方式跑步，他們會用很扭捏的方式演給你的，什麼叫「像女孩般的跑步」。但對象換成小女孩，她們很自然的就是用自己原來的方式跑給你看。這個比較讓大人自慚形穢，願意重新檢視自己的成見。Always重新定義「Like A Girl」並且讓這個意義回到品牌。這個活動從社群出發引起廣泛的認同，人們是出於自願在社群上討論並分享這個概念，這才是真正運用「社群」的本質，並讓「媒體」的特性被激發出來，再透過適當的廣告操作，自然能達到廣泛傳播的目的。

品牌在社群行銷上要投入的創意資源，要聚焦在能自己創造流量的事情上，而非整天等待可遇不可求的社群事件來做跟風操作。當然，要做出能創造流量的行銷活動並不容易，需要有清楚的策略、有共鳴的idea並經過縝密的計畫，評估可能的風險，如果要讓社群小編做完這些事，是不是太難為了呢？