我們與「數據」的距離

最近應邀參加幾場演講，被要求的題目方向是「數據賦能行銷」，而聽眾大多是經營者或中高階主管。從溝通效率的角度，如果可以透過這個機會，讓有決策權的聽眾能更了解數據的重要性，進而思考運用的可能當然是令人開心的事情，但隱憂是數據對他們來說，可能就是存在硬碟裡的陳年資料甚或是放在後面鐵櫃中的厚重文件。

回想約莫在2015年，大數據就像現在的元宇宙，被討論的非常熱鬧，各式的大數據專家爭相發表意見，新創公司摩拳擦掌準備搭上大數據列車展開一番新事業，而科技公司也頻頻喊話要用AI技術判讀數據做預測與分析…。然而大數據的應用沒有立即起飛，直到2020年左右，行銷科技(Martech)成為討論議題後，大數據的應用才開始規模化的展開。這五年間到底發生了什麼事?為什麼大數據的熱潮需要沈潛幾年才開始發酵？其中一個重要的原因，是在當時大家有點高估了AI的能力，期待AI可以做到數據解讀與預測，提供商業洞察，看到以往沒有發現的隱藏機會點。但AI即使在2022年的現在，還是扮演輔助的角色，大家在談的是如何人機協作。試想2015年的時空背景，要如何期待AI做到商機的預測？

除了科技進步增加數據賦能行銷的可能性之外，大環境的改變也是一個讓品牌不得不重視數據的重要關鍵。隨著隱私權保護越來越受到重視，以往數位廣告獲利的黃金方程式「運用Cookie紀錄使用者行為，提供給媒體作為廣告投放依據的方式」，將隨著Google宣布2024年Cookie退場而消失，許多品牌提前佈局，運用各種方式開始搜集使用者的數據，企圖建構屬於品牌方的「一方數據」。這樣的趨勢，對於資源有限的中小企業來說，是一個可以理解但窒礙難行的狀況，主要原因有三：

一、  對於數據保護的迷思

在傳統的數位觀念裡，數據是企業的機密資產，要讓外部人員有權限瀏覽與管理，對長輩們來說是很難被說服的一環，因為他們擔心萬一資料外洩企業無法承擔。殊不知現在的數據保存與運算，已經在成熟的加密與雲端技術下大幅提升安全性，不再是早年存放在一些不知名的機房那樣的資訊處理方式。雲端服務是Amazon最賺錢的業務，試想這樣頂尖的科技公司，會讓資安砸招牌嗎？他們比你更在意資安問題，會用最先進的技術保護好每一筆客戶資料。

二、  對於數據分析與管理的迷思

我在擔任行銷科技顧問的期間，拜訪過非常多的客戶，來接洽的大多是MIS的主管，從他們的臉上看到許多無奈。

對大多數的中小企業主來說，「數據＝資訊＝網路＝IT」，他們認為這種工作應該歸屬在公司「搞電腦」的來處理，但這種人通常是MIS，他負責電腦軟硬體維護，可能是資訊背景，但要求他懂數據分析管理是不是太苛求？

三、  對於數據運用的迷思

可能是受到早年大數據熱潮的影響，許多老闆對於數據的期待都是「怎樣可以變現？」我想那些喊過「數據掏金術」或「擁有數據就是擁有埋藏的寶藏」這類口號的名嘴專家們會需要負點責任。要能妥善的運用數據，必須經過專業的數據清洗、分析找的機會點，再加上精準的行銷策略輔以對應的工具，才能說得上是運用。這些過程都是經過許多年的摸索，加上逐漸成熟的行銷科技工具才得以實現，絕對不是數據可以馬上變現的思考模式。

在近年協助品牌主進行數位轉型的過程中發現，數據運用已經開始呈現兩極化的現象。積極一點的品牌主，早就跟專業的數據服務團隊合作，從最基礎開始一點一滴累積數據資產，看到這邊各位可能會想問，如果剛剛提到的迷思很難突破，到底是什麼原因讓他們醒悟？某天有個客戶問跟我說，他母親(據說超過70歲)到全聯買東西，回來很高興的跟兒子說，「我的全聯APP升級到全支付了，我也可以用手機到路易莎買咖啡」他非常訝異全聯的婆媽店員的超強執行力，可以讓有數位落差的長輩買單這個最新的服務。(當然送50點是關鍵啦)客戶問我，全聯為什麼要全力投資這件事？他們想要什麼？我回答他「對全聯來說，掌握自身顧客與這些顧客跨通路的數據，是發展數位服務最重要的一環，有了數據才能讓知道怎麼選供應商，怎麼滿足客戶…，不只是全聯，統一集團也在做，全家超商也在做」客戶聽完思考了幾天，請我介紹合適的團隊準備進入數據賦能的世界，因為他知道，這些財團沒有經過評估是不可能的投入巨大資源的，而中小企業只要跟著這個脈絡前進，或減低很多的學習成本。反觀思考保守的業主，還困在數據的迷思裡，等到想通的那天，可能也很難跟上。

希望大家能想想自己的品牌，跟數據的距離有多遙遠？不管距離再遠，只要開始前進，總有達到目標的一天。