the job的朋友新年快樂！之前在第一堂課有介紹過質化和量化兩種不同的行銷研究方式，想複習的朋友可以出門左轉看這裡：洞察你的消費者：行銷研究的第一堂課

今天的第二堂課，要跟大家分享一下行銷人最常用的質化研究方式－FGD焦點團體訪談(Focus Group Discussion)，所需要特別注意的幾個重點，讓大家在工作時能更加得心應手。

1. 完整的research brief

完整的research brief 必須包括背景、研究目的、預期要問的問題範圍或大綱、受訪者篩選的條件、預計要做的場次和地點、期望完成的時間、預估的費用；有了這些清楚的資訊，行銷研究公司才能有效地幫你規劃接下來的流程和研究內容的細節。

2. 選擇一個適合的主持人

其次，選擇一個適合的moderator（主持人）很重要，因為他會直接影響到是否能幫你挖掘出受訪者內心真正的想法，以及建議品牌方可以根據受訪者的想法來做些甚麼事情，或是品牌策略的調整。

我有遇過一些moderator，他對於品牌方的需求不是那麼了解，因此在與受訪者討論的過程中，就比較容易流於表面的問答，無法深入挖掘出受訪者內心真正的想法；也有遇過一些moderator，他在問問題的時候用比較引導式的方式，那受訪者就很容易跟著moderator的想法走，也比較不容易得到受訪者內心真正的想法。所以建議大家在找行銷研究公司時，也要先跟負責的moderator聊一下，看看他是否適合你品牌當下的需求。

3. 訪問大綱必須要清楚且有邏輯

再來，訪問大綱必須要清楚且有邏輯，這樣不論是moderator或是受訪者，都比較容易融入這場談話的情境，話題不會跳來跳去，讓受訪者比較容易好好回答你想問的問題。通常比較合適的做法，都是先從大的主題開始，再慢慢進入小的或很特定的主題。這個部分也需要跟moderator討論，他也會根據他的訪問經驗，給你一些實質的建議。

舉例來說，如果你的產品是身體乳液，想要了解消費者平時的使用習慣和對你品牌的新溝通訴求有甚麼看法，就可以先和受訪者聊聊平時有那些身體保養習慣，再帶入針對身體乳液使用時間、使用場景、使用方式、使用品牌的討論，接下來再聊聊對市場上各品牌身體乳液的看法和評價，最後再針對你的品牌做深入的討論，然後再秀出你們想要測試的廣告素材，在這樣一連串的討論之後，受訪者們就比較能夠表達他們完整的意見。

4. 時間控制

最後，時間控制也非常重要，因為人的專注力是有時間限制的！有些行銷人會想要好好利用不容易才做一次的FGD，把他想要問的問題全部都塞進去討論中！這樣的作法有兩個大缺點，一是時間拖得太長，先不論研究的費用會增加，受訪者的回答品質也會明顯因為專注力下降而跟著下降，反而失去了本來做FGD的價值；二是若硬是在有限的時間裡塞入過多問題，會讓每個問題的討論時間大幅下降，最後極有可能只得到很表面的答案，也就浪費了這個行銷研究的資源。

另外提醒一點，一般人在他人面前常常為了面子或其他考量而不一定會願意表達真實的想法，所以有些受訪者的回答不一定能完全相信，尤其是講到價格相關的問題。例如我們常常會詢問受訪者：「對於一個特定功能的新產品，你願意付多少錢購買？」這種問題的答案，通常需要打個折，才會是真實的情況。

希望大家之後在做FGD時，都能順利地獲得想要的資訊！請期待行銷研究的第三堂課！